PICHINCHA.COM.UY

 
El creciente poder del social commerce se apoya en las páginas de descuentos on line que progrega geométricamente en Facebook y en otras redes sociales. La multinacional Groupon , por ejemplo, ya generó ahorros por más de 5 millones de pesos entre los consumidores uruguayos. Pero no está sola. Woow pelea el liderazgo en lo local. Las compañías locales dan pelea de cerca
POR ANTONIO ÁLVAREZ ESPECIAL PARA EL OBSERVADOR
El último grito de la red son los sitios de descuento on line. El negocio es así: el comercio fija el descuento y se lo trasmite al sitio web, que lo divulga entre sus lectores. El beneficiario paga con tarjeta de crédito o en la red financiera autorizada al sitio y después la web se queda con un porcentaje y se encarga de pagarle a la empresa de servicios.
El secreto es crear un círculo virtuoso. Hace un par de años que se sabe del descuento on line como mecanismo de e-commerce, pero hace poco que las potencias desembarcaron en la región. Con el correr de los meses han ido ganando espacios y empiezan a instalarse subrepticiamente en el vocabulario del comprador a través de las redes sociales: Woow, Groupon, Notelapierdas. OfertaSimple, Milpromos, misdescuentos.com.uy, entre otros. Algunos todavía no llegaron al país, pero ya suenan vía internet. Es el caso Waku, Pigit, Cupomer o Flipar.
Los descuentos rompen los ojos: casi siempre superan el 50% y a veces alcanzan al 90% del precio de mercado. En muchos sentidos, se trata de un modelo de negocios basado en el envión colectivo que sopla dentro de las redes sociales. Para que las promociones se hagan realidad en algunos casos bastará con imprimir el cupón e ir por el descuento, mientras que en otros se harán efectivas siempre y cuando se consiga un número básico de adherentes (a veces no más de cinco) que asegure la operación. Ello dependerá de cada producto y de cada acuerdo entre los portales y las empresas asociadas.
El consultor Marcelo Montado, gerente general de Esquemas.com, cree que 2011 será un año bisagra para el llamado social commerce .
Como sucede en otras dinámicas nacidas en internet, después de la gran explosión solo cabe esperar una depuración lógica. Permanecerá quien se adapte más rápido a las necesidades del consumidor.
«Hay sitios como Groupon que parecen valer ya varios miles de millones de dólares. Pero aún no está claro quién será el ganador. La gran mayoría de los ahora existentes desaparecerán y quedarán unos pocos sitios como triunfadores», pronosticó.
Groupon se atribuye la creación del modelo de publicidad online de descuentos durante 24 horas que está haciendo furor en el mundo.
En 2008 se instaló como empresa en Chicago. Hoy está en más de 500 mercados. En 2010, adquirió ClanDescuento vía CityDeal y transformó a Chile en la base de operaciones para Latinoamérica.

BOCA A BOCA ELECTRÓNICO
¿Qué pasó en el mercado para que la lógica de los descuentos on line se instalara con esa firmeza? La razón de estas nuevas formas de comercio electrónico -dice Montado- está en las redes sociales.
«Fuimos comprendiendo que la reputación valía más que mil anuncios, que las personas estaban dispuestas a hacer públicos videos personales, a compartir qué estaban haciendo, que el boca a boca electrónico recomendando un producto, en las redes virales, tenía un impacto exponencial», explicó.
El concepto de viralidad es anterior a internet. Según Montado se trata de una reedición virtual de los mecanismos de ventas de Tupperware, Woolite o los viejos grupos de compras.
Los pioneros del e-commerce comprendieron el mecanismo y eso explicó el éxito de sitios de Consumer to Consumer (C2C) como eBay y Mercado Libre. «El descomunal crecimiento de las redes sociales surge de la necesidad de buscar mecanismos alternativos a la publicidad, dada la creciente saturación y la consecuente pérdida de efectividad», señaló Montado.
En cada ciudad en donde está Groupon publica hasta 15 ofertas diarias. El country manager en Uruguay, Federico Malek, explica que el secreto está en los dos públicos a atender: «Uno son las empresas que eligen para su estrategia de comunicación con sus potenciales usuarios una acción de publicidad y marketing online de alto impacto y efectiva durante 24 horas. El otro son los usuarios, que pueden recibir diariamente un newsletter con la descripción de los servicios».
El social commerce no es ajeno a las reglas básicas del e-business. El mundo virtual requiere códigos propios y una apertura mental mayor para trascender la lógica del lucro del comercio presencial.
No canibalizar
Montado apunta a la importancia de las ideas y el respeto por los sentimientos del usuario dentro de la red: «Primero hay que pensar en la comunidad antes que en el lucro. Ganar dinero vendrá luego. Primero la libertad del usuario, retenerlo por su convencimiento, o la apertura permitiendo interactuar con otras redes. Estos son principios básicos que favorecerán a los modelos que mejor implementen estas reglas», comentó.
Para el especialista hay dos aspectos que tendrán un papel importantísimo. El primero es la búsqueda de un modelo que no canibalice el propio negocio o el de los comerciantes. En el segundo aspecto, la capacidad de retención de los usuarios a través de distintas estrategias. Hoy gran parte de la propagación se debe a la obtención de importantes descuentos. Este costo, asumido por las empresas como publicitario, no puede ser sostenido en forma permanente y mucho menos para la comercialización de productos.
«La capacidad para lograr retener a estos buscadores de pichinchas es primordial. De lo contrario, suspendido el incentivo, se acaba la venta», explica Montado.
En Uruguay, Groupon viene penetrando en forma progresiva. Según estimaciones de la compañía, sus promociones han permitido a los usuarios un ahorro de $ 5.317.014,29 . Cada día publica tres «deals» en Montevideo. Desde noviembre, la oferta que más éxito ha obtenido es un descuento de 70% por una sesión de drenaje linfático, ondas rusas y masaje relax final en un Spa local. En pocas horas, 244 personas solicitaron el cupón.
El desafío de futuro es involucrar este comercio al modelo de los teléfonos celulares e integrar la estrategia a las búsquedas y la georreferenciación, para obtener y difundir las ofertas desde su móvil.
Para Montado, esto no es ciencia ficción: «Los móviles tienen muchísimo más para dar. Por ejemplo, acceder a comparadores de precios o productos, desde una foto sacada frente a una vidriera u obtener ofertas de acuerdo a mis gustos -ya registrados-por mi ubicación geográfica. A eso nos acostumbraremos muy pronto».

El poder de WoOw
WoOw fue la primera en Uruguay y por el momento es la única de capitales 100% uruguayos. «(Con el desembarco de Groupon y Notelapierdas.com) pensamos que la pelea iba a estar dura, y realmente lo está. Pero hay solo dos países en los que empresas locales le ganan a multinacionales: Brasil con Peixe Urbano y Uruguay con WoOw», dijo uno de sus directores, Martín Larre. La localía de WoOW es el diferencial, según Larre, que hace que por ejemplo Groupon no ofrezca redes de pago o que Notelapierdas brinde solo tarjetas internacionales. En ese sentido, adelantó que en WoOw se podrá pagar con OCA. Aseguró que ser 100% local permite más flexibilidad para reaccionar frente a quejas o inquietudes de los usuarios, y libertad para innovar.
Los que más se mueven son los servicios de estética, seguido por los de restaurantes y los espectáculos, mientras la mayoría de los usuarios son mujeres.
En WoOW han recibido mails de agradecimiento a raíz de un descuento importante o por haber conocido un nuevo lugar. «(Para los comercios) es una herramienta de marketing, Se brinda el descuento para que el consumidor pruebe el servicio. Si la experiencia es buena, es probable que vuelva», consideró.
Larre tiene claro que el consumidor entra a los tres sitios o está suscripto a los tres servicios, y evalúa lo que más le sirve en el momento. «Tiene el mérito de estar desarrollando mucho el e-commerce en Uruguay», subrayó.
 
 
NO TE LA PIERDAS, UNA GUÍA DE CIUDAD CON DESCUENTOS
Notelapierdas.com adoptó el modelo Groupon, pero está haciendo el camino inverso: desde Argentina y Uruguay se va proyectando hacia el mundo con una impronta global propia.
Su CEO y fundador es Charlie Cardoso Rodríguez Larreta, uruguayo, de 31 años, graduado en Administración de Empresas en la Universidad de Montevideo, con un MBA en el IESE. Notelapierdas.com «es una guía de tiempo libre» y no solo una página de descuentos, según Cardoso. El peso de lo local hizo que el claim de la compañía fuera su derrotero: «Lo mejor de tu ciudad a precios increíbles».El origen es la asociación entre socios regionales y Rebate Networks, un fondo de inversión que está replicando este modelo de negocio en todo el mundo.
En junio de 2010 Cardoso se instaló en Buenos Aires para comenzar de cero la plataforma. La estrategia fue enfrentar a los gigantes aprovechando su condición de locatarios en el mercado regional.
«Hacemos lo mismo que Groupon pero con un enfoque local. En Uruguay, por ejemplo, nuestros usuarios pueden pagar con Abitab y tarjetas locales. En Groupon no aceptan Abitab y solo se puede pagar con Visa y Master internacionales. Otra diferencia es la manera en que tratamos a nuestros partners, los comercios que hacen la oferta del día. Buscamos un relacionamiento a largo plazo. Además, es necesario registrarse para ver las ofertas. En el caso nuestro es en el momento de la compra», comparó. La campaña argentina comenzó en julio de 2010. Actualmente tiene ofertas diarias en Buenos Aires, Rosario, Córdoba y La Plata. El primer paso fuera del Mercosur fue Colombia.
Cardoso cree que el diferencial estará en los buenos descuentos pero también en la información a los consumidores.
Los usuarios son personas de entre 18 y 45 años que habitan en zonas urbanas, intensivos en redes sociales. Preparan estrategias para usuarios de internet más esporádicos.
 
Y POR SU FUERA POCO…SE VIENE GOOGLE
 
Meses atrás, Groupon rechazó una oferta de compra por valor de US$ 6.000 millones por parte de Google.
El desaire no hizo otra cosa que redoblar la apuesta. Google prepara Google Offers, un sistema de compras colectivas con descuentos en hoteles y restaurantes, al estilo Woow en Uruguay. El suscriptor recibirá en su correo electrónico cada día una oferta de un negocio local y con tan solo imprimirla en un papel y presentarla en el negocio, podrá acceder a descuentos y promociones. El 80% de lo que gane Google con las promociones será entregado a los negocios tres días después de que se efectúen y el 20% que resta se pagará 60 días más tarde.
1 DE CADA TRES LE HACE CASO A LAS REDES
 
En Uruguay, un 38% de las personas tienen acceso a internet. En octubre de 2009, los usuarios uruguayos de Facebook sobrepasaron la barrera de los 500.000 perfiles, según la consultora Alexa.
Otro estudio realizado por Oh Panel! , reveló que ya el 31% de los uruguayos en redes sociales consulta opiniones, recomendaciones y comentarios sobre productos y marcas dejados por sus contactos antes de comprar en Internet. El 41% admite que esas opiniones influyen sobre su decisión de compra.
 
 

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